Cum scrii un creative brief: pas cu pas

  • iulie 14, 2022
  • Marius Olteanu
  • 19 min read

Fiecare nou proiect creativ la care lucrezi vine cu o nouă provocare. Fie că vorbim despre construcția unui website, o campanie de marketing, scrierea unei cărți sau chiar un nou design de logo. Indiferent de cât de mic sau mare este proiectul, un element-cheie către îndeplinirea cu succes a acestuia îl reprezintă creative brief-ul.
Așadar, fie că urmează să gestionezi un proiect, să lucrezi la un nou design sau pur și simplu îți dorești să scrii brief-uri creative cât mai complexe și eficiente, în acest articol vei afla toți pașii pe care trebuie să îi bifezi pentru a concepe un brief creativ excelent.


Ce este un creative brief?

În esență, un brief creativ este un plan bine întemeiat, care stabilește punctul de pornire, obiectivul final al proiectului, precum și toți pașii și punctele care trebuie parcurse pentru a atinge cu succes acel obiectiv. Mai exact, este unealta perfectă care te ajută să concretizezi planurile de marketing și publicitate. Unul dintre principalele sale avantaje este că toți membrii implicați în proiect pot să vadă oricând într-un mod clar și transparent care sunt etapele ce vor conduce proiectul de la idee la realitate și finalizare.
Acest rol de „ghid” pe care mini-planul creativ îl adoptă este, așadar, avantajul suprem a unui creative brief. Oricând apar întrebări, nelămuriri sau atunci când lucrurile devin neclare în ceea ce privește pașii de parcurs pentru realizarea optimă a proiectului, creative brief-ul va sumariza întregul proces și va indica direcția pe care să o ia acțiunile membrilor implicați pentru a ajunge la destinație.
Cunoscut și drept brief de creație, un brief creativ este un document care înglobează, pe scurt, toate detaliile cheie ale unui proiect. De la misiune, obiective, date demografice și alte provocări, brief-ul sumarizează toți pașii cheie și toate etapele unui proiect, fie că vorbim despre o campanie de promovare, o strategie de marketing, un eveniment de lansare sau un proiect de design.

De unde pornești în crearea unui creative brief?

Adevărul este că, atunci când lucrezi la un proiect creativ, este foarte ușor să devii haotic. Creația îți stimulează imaginația și ideile, iar acestea pot deveni copleșitoare și te pot îndepărta de ordinea și misiunea inițială a proiectului. Rolul unui creative brief este să păstreze o logică și un parcurs cât mai clar și eficient prin pașii de creație. Unul dintre scopurile principale ale acestui mini-plan de proiect este să alinieze așteptările și responsabilitățile tuturor părților implicate, astfel încât planul să fie dus la final cu succes.
Așadar, primul pas este să discuți cu toate părțile interesate în legătură cu proiectul. Fie că îi pregătești un brief unui client sau că managerul prezintă brief-ul echipei tale, primul pas este să înțelegi ce așteptări și obiective au toate părțile implicate. Astfel de discuții te vor ajuta să identifici atât misiunea și viziunea proiectului, cât și eventualele provocări pe care echipa ta le va întâmpina pe parcurs. Când deții toate aceste detalii, vei avea la îndemână suficiente informații pentru a scrie un brief bine conturat.
Deși este un document standard în crearea campaniilor de comunicare și publicitate, formatul briefului variază în funcție de fiecare proiect și de nevoile inedite ale fiecărui task. Astfel că scrierea unui creative brief promițător poate părea intimidantă sau dificilă. Dacă te regăsești în această situație, iată mai jos una dintre cele mai simple schițe pe care o poți folosi ca fundație pentru brief-ul tău creativ.

Schița unui Brief Creativ

Află ce trebuie să scrii pas cu pas, de la punctele cheie în procesul creativ și până la toate informațiile care vor stârni interesul părților implicate.
1. Numele și caracteristicile de bază ale proiectului: partea critică a unui brief, stabilirea unui titlu reprezentativ și a unui termen-limită.
2. Context și date despre istoricul companiei: valorile ce reprezintă compania, informații relevante despre aceasta.
3. Obiectivul proiectului: scopul proiectului de creație, destinația finală a tuturor etapelor procesului creativ.
4. Publicul țintă: audiența căreia i se adresează proiectul.
5. Competitori: date relevante despre competiția companiei.
6. Mesaj-cheie: ideea generală a campaniei, un slogan sau o frază reprezentativă, mesajul care se dorește comunicat prin proiectul creativ.
7. Beneficiile-cheie ale clienților: nevoile clienților care sunt satisfăcute prin îndeplinirea obiectivelor proiectului creativ.
8. Atitudine: care este modul de abordare a proiectului.
9. Call to Action
10. Distribuție
Pornind de la această schiță generală a brief-ului, este timpul să treci la treabă. Ghidează-te după indicațiile de mai jos și aplică pașii explicați mai jos pentru a redacta un brief creativ solid și eficient în conturarea unui proiect de succes.

Cum scrii un creative brief pas cu pas

1. Alege un nume pentru proiect
2. Definește brandul și fă un rezumat al contextului proiectului
3. Identifică și specifică obiectivul proiectului
4. Descrie publicul țintă
5. Conturează elementele concrete care trebuie livrate în cadrul proiectului
6. Analizează competitorii
7. Pregătește un mesaj cheie cu impact
8. Stabilește beneficiile cheie ale clienților
9. Stabilește tonul potrivit
10. Alege cel mai bun CTA
11. Schițează un plan de distribuție
12. Prezintă și discută brief-ul creativ cu părțile implicate
Odată ce pașii de redactare a brief-ului creativ sunt clar definiți, iată cum să dezvolți fiecare punct al documentului cât mai bine, pentru rezultate finale optime.

1. Alege un nume pentru proiect

Deși sună simplu, acest prim pas este deseori unul dificil. Pentru că titlul ales este un punct de pornire important în dezvoltarea brief-ului creativ. Fără un titlu de proiect reprezentativ, s-ar putea ca fiecare membru al echipei implicate să folosească propriul nume. Astfel devine foarte ușor să se încurce sau să se piardă obiectivele reale și nevoile de bază. Pentru a preveni situația în care echipa creează propria terminologie cu potențialul de a schimba intenția campaniei, este esențial să alegi un titlu de proiect clar și aliniat la misiunea acestuia.
Acest pas este o componentă cu atât mai importantă atunci când se lansează un produs sau serviciu complet nou, despre care echipa nu are nici cea mai vagă idee. Pentru că titlul proiectului va fi primul contact cu proiectul, acesta va influența prima impresie a echipei – iar prima impresie este extrem de importantă în toate aspectele vieții.
Așadar, pentru a crea un nume de proiect cu impact, păstrează lucrurile simple și creative. O propoziție scurtă, sau chiar un nume scurt format din câteva cuvinte ar trebui să fie suficient. Dacă este vorba de lansarea unui nou serviciu sau produs, focusează-te pe acesta și creează titlul de proiect în jurul său.

2. Definește brandul și oferă un rezumat al contextului proiectului

Pe scurt, etapa aceasta este despre compania care lansează proiectul. Când a fost lansat brandul? A mai avut campanii similare până acum? Ce schimbări au loc pe piață și cu ce soluții răspunde compania acestor schimbări? De ce își lansează compania această campanie în acest moment? Toate acestea sunt posibile întrebări la care poți răspunde în cadrul acestui pas.
În două-trei propoziții scurte, oferă detalii despre identitatea companiei, pentru ca echipa creativă care lucrează la proiect să înțeleagă viziunea, stilul și background-ul brandului. Poți include informații utile despre serviciile sau produsele oferite, cine este compania, ce oferă clienților etc. Atenție, nu trebuie să copiezi un paragraf general despre istoricul companiei. În schimb, adaptează trecutul acesteia pentru proiectul curent. Include informațiile relevante pentru membrii echipei și pentru misiunea actuală.
Este o secțiune pe cât de simplă, pe atât de esențială în crearea unui creative brief eficient. Dacă lucrezi cu o agenție sau echipă de publicitate care se ocupă de proiectele celor mai diverși clienți, acest pas este crucial pentru a ajuta echipa să știe exact pentru ce companie concepe noul proiect creativ. Însă chiar și atunci când lucrezi la un proiect pe care toți membrii echipei îl cunosc deja, este util să incluzi aceste informații.
Nu sări peste acest pas – fie că echipa află pentru prima dată despre background-ul companiei, fie că a mai lucrat pentru ea, este o etapă perfectă pentru a reaminti și a redefini valorile, misiunea și povestea brandului. Iar cunoașterea poveștii este un instrument puternic în conceperea unui proiect creativ cât mai specific și de succes.

3. Identifică și specifică obiectivul proiectului

Aceasta este probabil cea mai importantă parte a brief-ului. Identificarea obiectivelor este pentru brief poate… cel mai important obiectiv, deoarece în jurul lor se învârte întregul proiect. Obiectivul reprezintă esența proiectului, iar construcția întregului brief trebuie să se bazeze pe acesta. Toate strategiile, detaliile despre publicul țintă, informațiile despre companie și elementele concrete care vor fi livrate se raportează la obiectivul companiei specificat în brief. Acesta este cel care dă sensul tuturor acțiunilor întreprinse în proiect.
Pentru a evidenția scopul campaniei, așadar, trebuie să explici pe scurt rezultatele pe care dorești să le atingi. Tot aici poți specifica timpul acordat pentru îndeplinirea acestora și audiența căreia i se adresează. Și pentru că este o componentă crucială a brief-ului, poți alege să scrii doar două-trei propoziții sau chiar să devii creativ și să organizezi totul în secțiuni și sub-secțiuni.
Scopul principal al evidențierii obiectivului proiectului este să alinieze brief-ul și întreaga echipă care se ocupă de proiect la așteptările acestuia. Aici poți explica în detaliu cum ar arăta la final proiectul de succes, care vor fi beneficiile companiei și care va fi situația după îndeplinirea obiectivelor.

4. Descrie publicul țintă

Este pasul în care descrii publicul pentru care este conceput întregul proiect. Fie că este un nou website, fie un design de logo modern sau o campanie de publicitate pentru un produs recent lansat. Acestea sunt paragrafele dedicate segmentului de piață care urmează să aibă acces și să beneficieze de rezultatul proiectului creativ.
Un segment pe care îl poți clasifica mai departe în audiență primară și audiență secundară, în funcție de complexitatea proiectului și a audienței vizate. Dacă audiența este largă, segmentarea acesteia creează posibilitatea perfectă de a explora idei și strategii creative cât mai adaptate și cu un potențial cât mai ridicat de a rezona cu publicul vizat.
Iată ce elemente nu trebuie să omiți atunci când identifici și descrii publicul țintă al campaniei creative:
• Date demografice: informații simple legate de vârsta, nivelul de educație, etnia, venitul și ocupația segmentului de piață vizat.
• Dimensiunea psihologică: atitudinea și emoțiile segmentului vizat în legătură cu brand-ul, produsul sau serviciul care face obiectul proiectului creativ pe care îl conturezi.
• Comportamentul consumatorului: datele legate de trenduri și comportamente din trecut ale consumatorilor oferă un context esențial brief-ului, pentru că indică locul exact în care consumatorul se află în parcursul procesului de cumpărare.
• Date geografice: nu în ultimul rând, este important să localizezi clienții. Unde se află audiența vizată? Atât campaniile fizice și online, cât și cele hibride, au nevoie de date geografice clare pentru a concepe strategii adaptate fiecărei piețe.

5. Conturează elementele concrete care trebuie livrate în cadrul proiectului

Aici vorbim concret despre ceea ce se urmărește prin îndeplinirea proiectului. Care este obiectul proiectului creativ? Este nevoie de o broșură? De un pliant față-verso? Un pachet de 15 bannere cu design tematic? Un nou homepage pentru site-ul de prezentare al companiei, sau un logo reinventat care să fie utilizat atât în format digital, cât și în format fizic? Un eveniment de lansare?
Descrie totul până la cele mai mici amănunte specifice. Aici vei include toate detaliile exacte ale elementelor concrete care trebuie livrate, inclusiv format (.psd, .png, .html), dimensiuni (1080×1080 px sau 650×650 pixeli), număr de pagini, culori de brand sau alte detalii care vor ajuta la livrarea elementelor conform așteptărilor. În cazul evenimentelor BTL, vorbim despre dimensiunea spațiului unde acesta are loc, nivelul de branding, tipul de muzică etc.

6. Analizează competitorii

Întreaga echipă poate beneficia de avantaje din punct de vedere creativ dacă le oferi o scurtă analiză a competitorilor. Alege competiția cu produse sau servicii similare sau care a creat campanii asemănătoare cu cea la care lucrezi. Identifică aspectele comune pe scurt, după care evidențiază modul unic în care brand-ul se diferențiază și care îl fac deosebit, prin comparație cu competitorii săi.
Câteva aspecte bine de punctat în peisajul competitiv sunt:
• Au avut competitorii proiecte similare care au eșuat? Dacă da, atunci ce concluzii pot fi obținute din eșecul lor și ce ar trebui evitat pentru a nu le repeta greșelile?
• Ce poate învăța echipa din experiența competitorilor?
• Ce idei nu au încercat încă ceilalți competitori și pot fi aplicate cu succes în acest proiect?
• Ce elemente inedite pot fi adăugate și cum poate echipa să îmbunătățească strategia X folosită în trecut de către competitorii A și B?

7. Pregătește un mesaj-cheie cu impact

Mesajul ales trebuie să fie aliniat la valorile brandului și, în același timp, să comunice eficient pentru a atinge obiectivul vizat. Poate că de aceea este unul dintre cele mai dificile elemente ale unui brief creativ. Dar odată ce înțelegi cum funcționează, îți va fi mult mai ușor să rezolvi și această secțiune.
Pe scurt, pentru a scrie un mesaj cheie cu impact, trebuie în primul rând să identifici o problemă actuală pe piață, care este experiența audienței vizate cu această problemă în lipsa contribuției brandului și cum poate beneficia de soluția pe care o reprezintă produsul / serviciul companiei ca răspuns și rezolvare la acea problemă. Practic, este momentul în care pui consumatorul în lumină și în centrul atenției.
Nu comunici doar beneficiile produsului, ca pe o listă de specificații ale încă unei oferte pe piață. Ci implici clienții direct în povestea produsului, transformându-i în personajele principale ale poveștii și le prezinți o soluție reală adaptată la problema lor. Aici poți apela la ingrediente clasice precum emoții, trăiri și nesiguranțe ale consumatorilor, pentru care soluția vine odată cu produsul / serviciul promovat de proiectul creativ. Este un mod extrem de eficient de a concepe un mesaj-cheie cu care audiența să rezoneze.
Dacă încă pare dificil, iată cel mai simplu truc. Gândește-te că proiectul se lansează, și pune următoarele întrebări din perspectiva pieței vizate:
• Așa, și?
• Și ce-i cu asta?
• De ce m-ar interesa?
Răspunsul la aceste întrebări reprezintă mesajul-cheie al campaniei. Este cel mai simplu mod prin care să creezi un mesaj cu impact, un mesaj care trebuie să explice pe scurt care este scopul relevant al proiectului.

8. Stabilește beneficiile-cheie ale clienților

Este mai scurt și mai ușor decât sună. Nu trebuie să creezi o listă a tuturor beneficiilor și specificațiilor noului produs sau serviciu, și nici să descrii sau să explici cel mai spectaculos sau inedit avantaj. De fapt, este foarte simplu. Trebuie doar să identifici beneficiul care răspunde cel mai bine nevoilor clienților sau care rezolvă cea mai mare problemă a lor. Practic, acest beneficiu vine ca o continuare a mesajului cheie identificat la pasul anterior. Pentru a-l stabili în mod corect, va trebui să te ghidezi după datele demografice și informațiile primite de la clienții și părțile implicate în proiect.
Pe cât de important este pentru consumatori, pe atât de esențial este acest beneficiu cheie pentru echipa proiectului creativ. Pentru că acesta va menține toate eforturile echipei aliniate la beneficiul principal comunicat.

9. Stabilește tonul potrivit

Este pasul în care selectezi o atitudine și îi dai o voce campaniei creative. O atitudine care să fie constantă și să poată fi regăsită în fiecare element dezvoltat în cadrul proiectului.
Pentru un proiect de copywriting, asta înseamnă câteva adjective sau expresii-cheie definitorii care să se regăsească în mod constant în cadrul conținutului. Pentru designeri, poate însemna alegerea paletei de culori a brandului sau a unor tehnici speciale.
Această atitudine trebuie să rezoneze cu mesajul-cheie și să se alinieze cu acesta pentru a-l comunica în cel mai eficient mod. Tot aici se aleg tonul și tipul exprimării, în funcție de interesele și vârsta audienței vizate. Un limbaj formal și distant sau un limbaj colocvial, relaxat, cu termeni în trending care să rezoneze cu anumite generații. Cu cât atitudinea aleasă reflectă mai bine o anumită emoție, cu atât va fi mai eficientă.

10. Alege cel mai bun CTA

Este ultimul pas practic al conceperii unui creative brief, respectiv selectarea celui mai potrivit Call To Action pentru audiență. Ce înseamnă CTA (Call To Action)? Este o sugestie directă, imperativă, prin care le transmitem celor din audiența noastră ce acțiuni sunt dorite din partea lor, ce ar trebui să facă în mod concret după ce văd campania publicitară sau noul logo pentru care am realizat brief-ul.
Fie că îi îndeamnă la o acțiune de cumpărare sau, pur și simplu, are ca scop să inducă audienței o anumită emoție sau un anumit gând, CTA-ul este esențial pentru a crea în mintea clientului imaginea de brand construită în cadrul proiectului.
O idee bună este să alegi mai multe CTA, mai ales atunci când la pasul 4 ai ales să segmentezi audiența în primară și secundară. Alege un Call To Action principal care să rezoneze cu întregul proiect, după care poți adăuga și câteva CTA secundare, în funcție de situație.

11. Schițează un plan de diseminare

Pasul final pentru a avea un brief creativ complet îl reprezintă conceperea planului de diseminare. Odată ce campania de publicitate / website-ul / logo-ul a fost creat, cum va ajunge acesta la audiența vizată? Cum va vedea publicul țintă rezultatul proiectului? Acesta este pasul în care asiguri vizibilitatea proiectului creat, pentru ca acesta să-și atingă obiectivele în jurul cărora e construit.
Alege câteva platforme și canale unde să se anunțe lansarea proiectului, și alege în acest sens o strategie promoțională eficientă. Gândește-te unde se află publicul-țintă. Este o generație tânără care este prezentă în permanență pe social media? Sau este un public activ care are un potențial ridicat de a face decizii de impact la expunerea ofertelor pe panourile publicitare?
Atunci când selectezi canalele de distribuție, întrebarea-cheie este următoarea: Unde se află publicul vizat?

12. Prezintă și discută brief-ul creativ cu părțile implicate

Odată ce ai finalizat brief-ul, pasul final este să-l distribui echipei cu care vei lucra și părților implicate, să-l prezinți și să-l discutați. Dacă ai conceput brief-ul din exteriorul firmei, asigură-te că acesta este distribuit intern și că echipa care lucrează la proiect are acces la el.
În cadrul acestei etape pot apărea întrebări, sugestii sau feedback de la colegii de echipă și este important să fii deschis în acest sens. Răspunde tuturor acestor solicitări, pentru a include noi idei dacă acestea sunt aliniate cu strategia companiei, pentru a veni în sprijinul membrilor echipei și pentru a te asigura că toată lumea este angrenată și că pașii de proiect vor decurge optim.

Tipuri de brief creativ

Așa cum am specificat încă de la începutul articolului, poți crea un brief creativ pentru cele mai diverse tipuri de proiecte. Este schița de început prin care se conturează ideile înainte de a fi materializate într-un produs sau serviciu final real.
Iată unele dintre cele mai cunoscute tipuri de brief creativ:
Brief creativ de marketing. Este folosit pentru a aduce campaniile pe piață, fie acestea noi sau deja existente. De obicei, un astfel de brief este focusat pe scopurile generale ale companiei și strategiile de atingere a acestor scopuri. Deseori, un creative brief de marketing cuprinde inclusiv un buget clar stabilit sau niște ținte de profit sau return of investment.
• Brief creativ pentru agenții de publicitate. Acestea sunt în general create de clienții agențiilor de publicitate. De obicei, e vorba despre documente concise care vizează instrucțiuni clare cu privire la brand și la proiect. Acestea sunt discutate cu toate părțile interesate înainte de a începe proiectul și deseori includ un buget care permite alegerea celor mai potrivite tactici și strategii de promovare.
• Brief creativ pentru design de produs. Acesta conturează strategia de lansare a unui nou produs și este în general conceput cu ajutorul managerului de produs. Un creative brief pentru design de produs cuprinde în detaliu beneficiile și specificațiile produsului, cu focus pe beneficiul-cheie al consumatorului. Documentația și descrierea produsului reprezintă secțiuni specifice ale unui astfel de brief.

Leave a Reply

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *